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何新明做客广东电台 畅谈品牌成长故事

发布时间:2017-02-16

  近两年国内宏观经济的不景气,导致陶瓷市场低迷、需求萎缩,陶瓷行业洗牌加剧,企业生存压力渐增,尤其是进入2016年,一批企业更是出现大幅的业绩衰减。

  然而,在一片萧条中,有一家企业却交出了惊人的成绩单:整体业绩实现了两位数的高额增长,独占行业鳌头;电商事业领跑行业,“双11”斩获2.029亿元的销量,同类目排名第一,创造了瓷砖品类日销售2亿的零售奇迹!

  它,就是东鹏,以独到的品牌之道,实现逆势上扬,勇立潮头。逆境突围的背后,到底有哪些不为人知的品牌故事和战略布局呢?

  2月13日,广东东鹏控股股份有限公司董事长何新明做客广东新闻广播《淳林话品牌》栏目,对话主持人曹晨辰、知名品牌战略与传播专家段淳林教授,畅谈品牌建设之道。

  《淳林话品牌》是以“品牌”为主题的视听新媒体访谈节目,由广东广播电视台与华南理工大学联合制作,新年全新改版,每期节目邀请一位知名企业家参与,与曹晨辰、段淳林教授畅谈品牌发展。东鹏董事长何新明,成为2017年新版第一期访谈嘉宾,分享东鹏品牌的成长故事。

  两位数增长,震惊业界

  刚刚过去的2016年,对于大部分陶瓷企业而言,都是充满挑战甚至危机的。国内宏观经济不景气,导致陶瓷市场低迷,需求萎缩,行业洗牌加剧,企业生存压力渐增,一些企业更是出现大幅的业绩衰减。

  面对挑战,东鹏迅速调整战略,开启“变革”之路,从品牌、产品、生产、营销、管理、文化等多个维度进行改革,为企业注入全新的生机。

  初试变革一年,东鹏就尝到“甜头”:2016年度整体业绩实现了两位数的高额增长,增长率和业绩都独占行业鳌头;电商事业领跑行业,“双11”斩获2.029亿元的销量,同类目排名第一,创造了瓷砖品类日销售2亿的零售奇迹。

  定位:坚持民族的、第一的品牌

  在对话中,主持人曹晨辰对“东鹏”品牌名十分感兴趣,在一片“洋名”当道的建陶品牌中,比如马可X罗、诺x尔、蒙娜X莎等,“东鹏”就显得有点独立特行。

  何新明从品牌起源讲述了“东鹏”一直以来的定位。早在1996年,东鹏就在瓷砖行业第一个导入品牌战略,制定了品牌发展的目标。创立品牌之初,何新明就定位于“民族的、第一的”品牌,在翻阅了大量国粹典籍后,一个极具东方色彩的形象正中下怀——《庄子·逍遥游》中“扶摇直上九万里”的“鹏”。于是这个承载“东方大鹏”远大抱负的品牌名“东鹏”就横空出世了。

  与此同时,东鹏还提出“建陶万千,东鹏领先”的口号。这在当时引起不小的话题,彼时瓷砖行业所处经济大环境向好,市场供不应求,陶瓷厂几乎有货就能卖,很少有企业想要靠品牌谋发展,而当时尚弱小的东鹏竟然如此“嚣张”地做品牌并打出第一的口号,遭受更多的是嘲笑和质疑。

  20多年过去,东鹏经受住了挑战与诱惑,始终恪守“以此为生,精于此道”的企业精神,在业界竖起了一面高端领先的民族品牌大旗。事实证明,从当下品牌经营日益精细化来看,东鹏的品牌之路在行业中无疑是超前和正确的。

  创新:没有创新,就没有今天的东鹏

  谈到品牌成长中最重要的要素,何新明反复提到“创新”,并表示“没有创新,就没有今天的东鹏”。

  早期的东鹏在行业地位和市场表现上并不十分突出,甚至在1994年的洪灾中毁于一旦,从一场收购中负债1.4亿元,但1998年的一个创新举措,彻底改写了东鹏命运,成为历史的转折。

  1998年初的一个晚上,何新明在一个宾馆招待客人,下电梯的时候被地面的一块石材吸引,华贵漂亮的装饰效果让何新明感叹“如果东鹏能够生产出如此华美的瓷砖,肯定能受到消费者欢迎”。

  这对当时只能生产“一片素”的瓷砖行业来说,可谓不小的挑战,因为当时国内尚未有陶瓷企业掌握仿石材的相关技术。但在何新明看来,或许这就是东鹏突破的机会,东鹏太需要一个创新的产品快速拉动市场了。“无论是经济效益还是行业地位,东鹏都已经等不及了。”

  经过无数次的探索和研发,最终东鹏攻克从技术到生产的所有难题,仿石材瓷砖面世——“金花米黄”。正如预期,东鹏“金花米黄”甫一面世就好评如潮,甚至出现“一砖难求”的局面。这款产品不仅帮助东鹏扭亏为盈,也推动了行业的创新局面,并开创了“国内瓷砖一片黄”的潮流。

  “一招鲜吃遍天”,从此创新就注入了东鹏品牌的血脉,成为日后东鹏腾飞的基因。珊瑚玉、天山石、卡拉拉、世界洞石、亚马逊、世界之美、原石……一批批引领潮流的产品,是东鹏对创新孜孜不倦的追求,也因此直接将东鹏年年送上《佛山专利富豪榜》,成为专利明星。

  品质:严把质量关,狠砸百万马桶

  在打造强势品牌的道路上,东鹏人摸索出一个“品牌铁三角”理论:优良的质量、创新的产品、一流的服务,三力合一,构建一个稳固强势的东鹏品牌。其中,放在首位的就是东鹏对品质的苛求。

  1999年,东鹏有一批价值数百万元的马桶出现一点小缺陷,在内部引起巨大争议。因为对当时供不应求的市场来说,这批货仅存在小问题,销售出去不会有大问题,更何况价值数百万元,如果报废对销售影响较大。

  但何新明却坚持“不把有问题的产品卖给消费者”,并当机立断叫上所有高层和员工,当着消费者的面,把这批货全部砸毁。这在当时,引发业界关于质量与品牌话题的热烈讨论。

  “虽然这批货卖出去不会影响基本功能的使用,但是从长远来看,对品牌是有破坏性的。既然要做品牌,就必须坚持质量,不能因为小缺陷就放任,不能因为损失就不舍得。”

  何新明表示,这一次砸马桶事件对于教育员工做高品质产品起到了一次深刻警醒作用。“我始终坚信,品牌最根本的不是靠宣传出来的,而是靠长期的品质和口碑积累下来的。”

  格局:放眼寰球,让中国陶瓷赢得世界尊敬

  尽管一开始就定位民族品牌,但何新明却有一个国际化的眼光,希望东鹏能够走出国门,成为代表中国陶瓷赢得世界尊敬的国际品牌。

  上个世纪90年代,中国陶瓷企业代表前去参观国际展会,经常遇到国外陶瓷企业的“闭门羹”,将中国客商与“小偷”“抄袭”等同,拒绝为其开放核心展区。这让何新明很受刺激,决心改变中国陶瓷品牌的国际地位。

  东鹏早在20世纪初期就踏上了进军国际市场的征程:2004年在韩国开设第一个国外专卖店,进行单一品牌销售;2006年,出击欧洲,在意大利成功注册成立欧洲东鹏公司;2007年作为第一家进驻意大利陶瓷中心Sassuolo的中国品牌,展厅正式开张。

  迄今为止,东鹏已经在美、英、德、意等近30个国家和地区注册国际商标,产品畅销海外,最大的出口国地包括美国、加拿大及澳大利亚等高标准国家。自2013年起,东鹏每年代表中国陶瓷参加世界顶级陶瓷展会——意大利博洛尼亚展,以创新产品为中国陶瓷赢得世界尊敬。

  对于给东鹏国际化之路的定位,何新明表示:“东鹏的使命是让中国陶瓷赢得世界尊重,东鹏要从中国领导品牌走向国际知名品牌。”

  在国际化方面,何新明特别强调的是以品牌竞争的姿态参与国际竞争,而不是简单地拓展国际市场。“长期以来,中国制造在国际市场上让人形成了一种‘低质低价’的印象,我们就是要以自主品牌打破这种固有的印象,让东鹏品牌赢得世界尊重。”

  《淳林话品牌》新年第一期将会于2月25日11:00-12:00、在广东广播电视台新闻广播各地频道首播(广州FM91.4、粤东FM92.8、粤西FM94、粤北101、珠江口91.8、湛江93.1、肇庆FM94.9、惠州FM98.5、汕尾FM100.4、潮州FM88.0),届时将听到东鹏董事长揭晓建陶第一品牌养成之道。

  此外,节目也将在新媒体平台分发平台包括广东广播在线、蜻蜓FM、优酷视频、腾讯视频、爱奇艺、“淳林话品牌”微信公众号、“淳林话品牌”今日头条号、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点是实验室微信公众号等播出。